雙十一，天貓350億元的單天成交額讓人們感嘆電商勢頭的兇猛。與往年不同的是身為汽車媒體人2013年我們已不再是電商的旁觀者，因為今年汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車幾大汽車網(wǎng)站發(fā)動了一場史無前例的汽車電商大戰(zhàn)。訂購量齊刷刷的都以萬計，而總金額最小的也達到26億多，最大的訂單量則高達9萬，訂單額超過117億，這讓此前看著還有些遙遠的汽車電商模式突然火了起來，并有效地證明了其巨大的影響力。

當然初次大規(guī)模試水，問題還比較多，但足以預見其趨勢，通過這一場實操，也證明了我在前段時間《汽車電商前景與模式思考：短促無益平臺可期》文章中的兩三個判斷：

1、汽車電商是未來的趨勢；

2、傳統(tǒng)電商模式并不適合做汽車電商，也難成氣候，汽車媒體發(fā)展汽車電商才是最佳模式；

3、短促模式是應景的，平臺式常態(tài)化發(fā)展才是大潮流。

我們不妨將本次雙十一的天貓、易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家的汽車電商模式、成果和不足再梳理對比一遍，從差異實戰(zhàn)中得出成功經(jīng)驗，看看汽車電商未來更精準的發(fā)展趨勢和模式。

汽車網(wǎng)媒戰(zhàn)況總結

根據(jù)最新的雙十一汽車電商戰(zhàn)報看，“汽車之家11.11瘋狂購車節(jié)”訂購總量達17776臺，訂購總金額26.43億；易車網(wǎng)“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”雙11總訂單量達90466臺，訂單額超過117億；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動總訂單量60556臺，訂購總金額92.05億。

盡管數(shù)據(jù)上可能存在誤差，各家的統(tǒng)計口徑也不盡相同，但聲勢浩大的汽車之家訂單數(shù)和成交額低于易車網(wǎng)和搜狐汽車，這樣的結果的確讓人有些詫異。根據(jù)車云網(wǎng)《雙十一曬成績：易車+汽車之家+搜狐汽車=2/3天貓！》一文的數(shù)據(jù)來看，對訂單量和訂單額影響重要的因素還是優(yōu)惠幅度以及媒體與廠商、經(jīng)銷商的溝通協(xié)調步伐是否一致。此外根據(jù)文章的數(shù)據(jù)，截止到11日18：00，易車的平均折扣率為8.89，汽車之家的平均折扣率為8.95（不含未打折車型）。

必須強調文章中的數(shù)據(jù)只是平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)，兩家活動車型的優(yōu)惠力度實際上是有交叉優(yōu)勢的。但平均折扣率落后對手對汽車之家也不利，因為此前汽車之家對本次雙十一汽車電商大促宣傳聲勢浩大，消費者預期超高，而實際的價格若高于對手的話會產(chǎn)生很大的負面情緒。

出現(xiàn)這樣的情況應該是汽車之家對車型價格優(yōu)惠幅度，和競爭對手的車型價格布控掌握不夠充分，和經(jīng)銷商的溝通也稍微欠缺。不過這樣的問題也不難理解，中國汽車市場實在太大、經(jīng)銷商太多、車型太多，要想面面俱到，一次活動就算全部工作人員累死都很難達成。而且從以往京東、蘇寧電器的價格大戰(zhàn)來看，也很難有一家做到全部價格優(yōu)于對手。

平臺化、常態(tài)化成制勝發(fā)力點

根據(jù)我對三個網(wǎng)站汽車電商的發(fā)展來看，汽車之家此次訂單量落后最重要的原因可能還是由于電商最初沒有做平臺化的發(fā)展，實操經(jīng)驗和積累不夠，導致在很多細節(jié)上出現(xiàn)了漏洞。而兩大對手，易車網(wǎng)和搜狐汽車都是當作平臺常態(tài)化來運作，這個從名稱上我們也能看出一些端倪，汽車之家叫“11.11瘋狂購車節(jié)”，易車網(wǎng)“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”，搜狐汽車叫“特惠車第3季”，前者只是一個購車節(jié)，而后兩者都已經(jīng)有了自己的平臺名稱，易車惠和特惠車，而且均使用第三季的前綴名稱，由此可以看出，易車網(wǎng)和搜狐汽車已經(jīng)至少有兩次的實操經(jīng)驗了，這實際等于易車網(wǎng)和搜狐汽車在與廠商溝通、經(jīng)銷商溝通、線上線下聯(lián)動、價格優(yōu)惠幅度等細節(jié)問題上都積累了更多經(jīng)驗。

當然我們也應該看到汽車之家此次比對手成功的地方。這一次雙十一汽車電商大戰(zhàn)，既有驚喜也感覺有點飄，高數(shù)據(jù)不等于就贏，信服力更重要，這點為汽車之家點贊！汽車之家把相關的詳細數(shù)據(jù)做出來了，比如品牌、廠商訂單額排名、車型訂單量排名等，看著會讓更踏實，這一點值得所有參與汽車電商的汽車網(wǎng)站們學習，當然也包括此次的易車網(wǎng)和搜狐汽車。惟如此，汽車電商的影響力和公信力才會得到更高的認可。

要想在雙十一汽車電商活動中獲得大的收獲，常態(tài)化、平臺化的運營策略是必須的，因為在雙十一這種超預期優(yōu)惠幅度，通過以往的價格對比更能刺激成交。我舉一個列子，天貓雙十一之所以能夠產(chǎn)生350億的交易額，原因就在于，天貓的用戶們很了解平時的促銷幅度和價格，雙十一活動出現(xiàn)后，消費者能夠很快分辨出優(yōu)惠的力度有多大，而如果天貓不是常態(tài)化的電商模式，那雙十一的價格優(yōu)惠幅度就沒有對比性，消費者就會猶豫，就會防被忽悠。

這實際對汽車電商模式來說也是一樣的，汽車之家的吃虧在于它是一次偶然的購車優(yōu)惠節(jié)，消費者沒有對比，沒有心理價位的預期，畢竟國內汽車市場車型優(yōu)惠是常態(tài)化的，這會降低消費者的出手率。此外，如果不做平臺化，一次購車節(jié)，廠商、經(jīng)銷商的磨合、溝通、協(xié)調能否做到位也是個大問題，大戰(zhàn)之前先做小戰(zhàn)的實操無疑很有必要。

我相信通過此次雙十一汽車電商活動，汽車之家可能會加快其電商平臺化的發(fā)展。因此我的建議是，如果各大汽車網(wǎng)站準備明年參加雙十一汽車電商大戰(zhàn)的話，那么最好現(xiàn)在就立項成立汽車電商平臺，因為只有這樣雙十一的促銷力度才能夠很好的被消費者感知，否則消費者還是會因為價格優(yōu)惠幅度是否給力產(chǎn)生猶豫。

雖然平時汽車電商平臺可能不會像雙十一這種一次性秒殺價格那么過癮并產(chǎn)生較大的日成交量，但從長期來看，從月度考核尤其是年度考核來看，這種模式的優(yōu)勢更大，而且具有可持續(xù)性。