ADS峰會圓桌討論：汽車新零售—云計算、大數據、AI、5G、IOT等新技術融入與現有營銷模式的結合
【17汽車網專題報道】由iDigitalChina主辦，貿促會汽車行業(yè)分會、上海市物聯網協會，武漢市汽車流通協會等戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數字化創(chuàng)新峰會于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店盛大召開。298位車企數字化及營銷領袖負責人與汽車行業(yè)營銷技術方代表等參會嘉賓出席了峰會，17汽車網、搜狐汽網、網易汽車、中國廣告、36氪、鈦媒體等52家媒體伙伴共同發(fā)聲見證。
車享整車事業(yè)部總經理谷敏、GoFun出行戰(zhàn)略與資本市場副總裁左禛、拜騰汽車IT高級總監(jiān)戴海桑、易觀汽車出行高級分析師宋謹參與了上午普華永道汽車行業(yè)數字化解決方案合伙人陳琦主持的圓桌討論，就“未來汽車新零售——云計算、大數據、AI、5G、IOT等新技術的融入與現有營銷模式的結合”話題展開了深度探討。以下為此次圓桌的整理稿件：
Q1陳琦：直奔主題談一下什么叫新零售，什么叫舊零售，汽車領域新零售能做一些什么事呢？
谷敏：我覺得汽車新零售說到底只是對傳統營銷模式整個效能的優(yōu)化，不是一個顛覆，是整個汽車行業(yè)或是產能的過渡。
在這樣的情況下，其實整個汽車行業(yè)的產業(yè)鏈上效率是非常低的，比如有大量的閑置庫存。傳統汽車前端一個模式是以產定銷，主機廠可能前端做很多的調研，但是基于這個產品馬上進入量產才會做消費者調研分析。另外在整個產業(yè)鏈車輛下線運輸到傳統4S店，中間可能有更多營銷環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)，這樣每一個環(huán)節(jié)在傳統汽車經銷模式上都有大量的浪費。其實新零售是做這樣的效率提升，利用現在互聯網技術，科技的發(fā)展，未來通過線上線下一體化的運作，為線下渠道賦能，通過我們線上線下消費者更為親密高效的觸達，甚至到整個汽車產業(yè)鏈前端告訴汽車主機廠消費者喜歡什么樣的車。
汽車產業(yè)還有非常嚴重的問題是汽車產品同質化非常嚴重。高中低三個配置，高配就是所有疊加功能全部疊加，中配就是可能你的感官能夠感受到的一些功能，低配把成本相關較高的功能去掉，現在汽車基本上都是這個樣子。在這過程中也會發(fā)現，消費者在為我并不需要的功能買單，主機廠也在為消費者并不需要的功能買單。汽車新零售通過線上線下的結合能夠解決產業(yè)鏈上很多的效率不高，成本浪費的問題。
車享整車事業(yè)部總經理谷敏
另外傳統的4S店整個投資成本是非常重的，在這樣的成本上中國整個汽車市場消費人群也發(fā)生很大的變化，第一，年輕消費者很多隨著互聯網成長起來。這樣背景下，我認為在未來還是相對比較喜歡線上做大額支付。傳統4S店里過去主機廠設定很多服務保準，包括試駕體驗，花費40分鐘交談介紹性能，實際上這個服務無論對客戶或者是服務渠道本身都是過于沉重的成本負擔。對于客戶你的產品線上可以搜索到全部信息，并不需要這些服務，這個效率都是被浪費的。
最后，主流汽車消費人群從過去一二線市場已經往三四線甚至縣鄉(xiāng)級市場下沉，投資回報會很難得到一個保障。這種情況下會發(fā)現中國4S店的模式很難往下沉了。低市場客戶由誰服務？這是新零售的補充，可以面向新興消費者和4S店不能覆蓋的區(qū)域。另外對科技發(fā)展，還有數字化的應用，互聯網技術應用是可以把整個產業(yè)鏈做大量優(yōu)化，可能通過線上數據沉淀，未來主機廠在營銷投放上，廣告投放上也能做很多性能優(yōu)化。定制化服務、定制化車型，這是我對整個汽車新零售的理解。
Q2陳琦：左總，以國企背景做分時租賃是唯一僅存的存在，從這個角度來說目前市場環(huán)境下分時租賃以什么樣的模式切合這個時代？
左禛 ：GoFun運營三年，雖然始于分時租賃，但是做了很多創(chuàng)新。我們在三個層面賦能主機廠和經銷商，第一我們有一個加盟模式，以前平臺不管是主機廠還是第三方平臺，做分時租賃都是自己要買車，我們去年開始開放了加盟模式，現在74個城市有一半的城市都是加盟出去的，加盟商是各個經銷商集團。我們幫助經銷商完成賣車的配額，可以拿到主機廠的返點。第二個是幫他們從純賣車的店轉型提供出行服務的平臺，這塊我們也在持續(xù)利用經銷商加盟方式去拓展全國覆蓋。還有托管模式，如果有限制的車輛的話，經銷商可以托管到我們平臺上，一方面是幫他們消化車輛，另一方面我們五五分成。第三是說我們能夠及時把當地城市的車輛數據和當地消費者用車偏好，還有整個駕駛模式以數據形式呈現給經銷商和主機廠幫助他們定制化車輛，也是數據上的賦能。
我們成為一個線上線下的展示平臺，可以對比汽車之家。現在最大線上車輛展示平臺是汽車之家，用戶用車的時候第一個反應不是去4S店體驗試乘試駕，而是先線上察看內容。我們是如果用戶有需求，就把車型放在他面前，一是滿足他的需求二是可以試駕車，從復購還有受歡迎程度進行改進的一些點，也是給汽車新零售賦予的意義。
GoFun出行戰(zhàn)略與資本市場副總裁左禛
Q3陳琦：戴總從主機廠來說，拜騰，尤其是新能源車面臨很多的市場挑戰(zhàn)這種情況下，拜騰汽車是怎么看待這個問題的？
戴海桑：其實不光是拜騰，包括所有的主機廠在內其實都是特別大的挑戰(zhàn)。從新零售，我們理解來說就是消費的習慣我們要主動擁抱。包括剛才提到的年輕化、互聯網世界擴展，所以剛才講線上線下的打通，包括對于消費者的認知，怎么樣能夠更多的去影響他們，我覺得是現在所有這個從流程、從技術、從運營來說這些方面都在進行嘗試。在現在消費者胃口越來越刁或者是習慣發(fā)生改變的時候我們主動去擁抱他們，改變銷售模式。拜騰現在也是產生新的直銷模式，都是在這方面的探索。
拜騰汽車IT高級總監(jiān)戴海桑
Q4陳琦：宋老師，從第三者數據分析的角度看待這個行業(yè)，給出您的一些視角。
宋謹：
我以前是做過車聯網戰(zhàn)略咨詢的，第二我們易觀主要是做大數據的。首先談一下我對新零售的理解。首先我認為新零售其實是全鏈的效率優(yōu)化到消費者體驗和成本升級。我從三點談，新零售首先是整個零售通用的縮短，比如說現在車廠線上線下直營店是需要把整個通路能夠縮短。第二，零售其實是要實現整個線上線下的結合，包括線上線下觸點智能化，不僅能夠實現線上線下結合體驗提升，并能夠感知到用戶具體的細分興趣點。第三其實是我們需要基于用戶行為的分析能夠提供關聯性消費，新零售領域除了全鏈線上化，車本身變成智能載體或者是智能空間。
汽車除了賣車以外，車變成智能化載體以后車內消費是非常大的市場。其次我們也看到無人駕駛的到來，像美國的無人駕駛公司將車作為零售雜貨店變成移動銷售終端做零售，汽車新零售的概念可能本身不只是賣車，而是由賣車到車內銷售還有銷售終端。
第二個層面結合易觀的數據進行分享。累計檢測20億終端，可以檢測341個行業(yè)，三款大產品，第一款是千帆，是可以分析用戶的性別和消費能力幾十個標簽，可以更好洞察用戶畫像。第二款產品是易觀萬象，基于購車人群和其他領域的關聯做智能化營銷。第三個是易觀方舟其實是能夠做整個閉環(huán)營銷通路。可以基于我們的法相做一些分享，比如我們監(jiān)測，通過整個新零售車主APP監(jiān)測整個新能源購車28%是女性，比線上整個購車人群23%的比例要高，我們可以基于這個點做更多女性營銷推送或者是整體營銷策略。再比如我們基于我們對整個汽車領域21個分領域的監(jiān)測，實現從監(jiān)測車主的違章查詢到整個保險的推送，通過汽車的關聯性消費去做推送，可以通過易觀千帆監(jiān)測短視頻領域抖音或者是快手哪個更容易進行配比，我們定點做一個當天的定點投放。易觀方舟可以基于全域監(jiān)測導入你的流量和APP，然后還有你的支付多少，票數多少都可以進行漏斗轉化分析，而這些轉化分析之后還可以基于用戶的行為改變營銷策略，這是基于大數據的分享，謝謝大家。
易觀汽車出行高級分析師宋謹
Q5陳琦：左總，GoFun昨天做了一場發(fā)布會，有推出一個產品系列東西，能做一個簡短說明嗎？
左禛：從買車到使用出行服務，出行服務平臺未來會成為整個連接和整合各個出行產業(yè)鏈節(jié)點上的中心點。這個中心點現在有兩類公司，一類是滴滴為代表的的帶司機網約車平臺，第二個是不帶司機的分時租賃的平臺。在滴滴的賽道里其實已經聚攏在頭部了，基本上這一家就已經市場占有率98%、99%。而我們這個賽道還是比較分散的，其實GoFun發(fā)展到現在我們認為明年會是一個爆發(fā)元年，分時租賃平臺整合爆發(fā)元年。GoFun通過過去三年也積累了SaaS平臺的經驗，我們昨天發(fā)布會也宣布和華為共同賦能車機，這是很重要的一步，能夠讓車從線上到線下，可以把車掛在平臺上變現。我們希望能夠通過跟華為的合作，通過我們的能力開放自有的SaaS平臺給大大小小的分時租賃和租車平臺，把車輛的密度做起來，把個人的閑置車輛盤活起來，用戶端才能夠讓用戶更大密度上提升用車體驗。其實背后的意義是我們整個想連接產業(yè)鏈上的各個節(jié)點，賦能整合整個行業(yè)的初心。
陳琦：戴總結合現在整個主機廠數字化轉型和營銷這個領域相，您這邊會有什么樣的經驗做一些分享？
戴海桑：其實我們也在探索，現在新技術層出不窮，但是毫無疑問智能網連是非常重要。一個是共享，毫無疑問是主流，另外一個未來還有一個是無人駕駛，這可能會帶來一個特別大的變化。從現在的技術的應用來說，現在銷售其實只是其中一環(huán)，更多是以后不僅僅是賣車還有服務車主的角度。所以很多技術的應用其實是為了未來的設計，比如我們講用戶體驗，車內很多用戶體驗是為了培養(yǎng)用戶習慣，從而發(fā)掘未來的利潤增長點，就像原來的電話從最早的諾基亞到現在的智能機。同樣，車輛行駛功能是基礎，但是智能化以后帶來的利潤增長我覺得是車廠要考慮怎么刺激未來盈利模式，未來如何轉型為服務商，不管是共享服務還是車內本身，比如說娛樂服務，數據服務，生態(tài)服務，這都是需要在后面去探索的。所以這可能我們不能簡單定義為營銷，可能還是服務的拓展。
陳琦：未來整體應該成為一個完整的社區(qū)，在這個大的共享社區(qū)下，我們企業(yè)到底能扮演一個什么樣的角色，是怎么樣的定位？我們能做出什么樣的貢獻？
谷敏：從我們自身來去看車享新車或者是定位車享新車，首先是希望自己成為這個行業(yè)的一個非常重要的補充者，未來我們在這個行業(yè)產業(yè)鏈上甚至是GoFun、拜騰這樣的企業(yè)，我們是希望能夠成為一個非常棒的合作伙伴。車享新車這樣的平臺，當初的定位非常簡單，幫助主機廠做出銷量，這是第一位的，目前我們已經在和新能源車企在合作，這是增值。
第二件事情，我們想更好做好汽車消費者服務，汽車消費者愿意為與眾不同付費。但是在過去，這樣的一些需求是和主機廠端沒有辦法對接的，現在通過新零售平臺可以更好滿足消費者的個性化需求。未來平臺做可以幫助消費者觸達自己自身這樣的服務，所以我覺得這是我們想去對自己做的兩個定位，一個是對行業(yè)的參與者，另外是對我們的消費者。
左禛：這個行業(yè)的終點應該是無人駕駛，智能駕駛。如果達到這樣的終點車輛購買者和使用權是分離的，車主是出錢的，出錢買車但是未必用車。GP其實就是像GoFun這樣的一個車輛資產的運營平臺，關注的是資產效率和資產安全。被投企業(yè)是用戶，可以是C端也可以是B端，用戶關心是服務體驗和密度，密度和服務體驗有了交易就會變的非常多，交易多收入多抽成就會多，未來會是這樣的關系。這個關系形成之后，其實會重塑整個產業(yè)鏈，讓目前非常分散，效率之下不透明的產業(yè)鏈變的非常高效。
戴海桑：傳統主機廠大家能夠看到特別大的弊病就是相對比較封閉，自成體系。未來我覺得開放是一個非常重要的趨勢。新能源也要開放，包括準入門檻降低。現在可能更多的是當技術無人駕駛發(fā)展到一定程度的時候，同質化嚴重的情況下如何突出你的特點。這就涉及到合作伙伴，不論是GoFun還是車享的合作伙伴，還是第三方自合作伙伴開放性要堅持下去。最后就是說，能夠在這種開放的環(huán)境之下越開放覺得最后越是能夠清楚，所以在開放的基礎上要有特點。
宋謹：關于新零售未來我主要想說兩點。用戶和主機廠如何做產品，如何平衡是非常時間里面大家非常糾結的問題。這個事情可以分階段去看，當前可能是大家如何去通過用戶的精準畫像和整個用戶所關聯的一些領域去如何將產品更好賣給用戶，以及出行作為整個售車替代品如何更好跟出行商針對細分場景有更多車型。新零售不光是把車賣出去，賣出去以后車內消費是很大的市場，更成長遠看新零售此前產品都是生產商匹配產值給用戶，接下來是由于數據感知用戶的維度，真正實現用戶定制產品，包括用戶能夠參與到整個從生產、研發(fā)到營銷整個全鏈路。新零售的核心最終是由用戶的需求到定制化生產。其次，新零售最終無論是做售車還是車內消費主要是數據打通，車廠數據打通，車內物聯網要進行打通。第三，車內消費使用環(huán)節(jié)要打通，這三個打通才能更好基于用戶全鏈路消費的商業(yè)模式。
（備注：為促進行業(yè)進步與發(fā)展，以上稿件內容由現場演講速記整理而來，僅供參考，具體內容請結合會議現場做具體校對。）
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